¿Cómo agregarle valor de la Nuez de Nogal?

Los productores primarios de nueces de nogal del Noroeste de Argentina (NOA), presentan la dificultad de identificarse como un eslabón que forma parte de la estructura de la cadena productiva. Independientemente del tamaño que tengan como unidad de negocio, estén o no registrados, no terminan de comprender el lugar que ocupan, como tampoco el aporte de valor que vuelcan al sistema de agro negocios regional. 

Frente al entorno cambiante por la existencia de un consumidor cada vez mas exigente, sobre todo en la plaza internacional, se vieron presionados en recomponer su competitividad. Así a lo largo del tiempo fueron tomando decisiones que se plasmaron en acciones que impactaron en cada fase de la cadena. Por lo general se trataron de acciones colectivas en etapas individuales que pese a perseguir la idea de incrementar la rentabilidad del negocio, la falta de cooperación, integración, articulación y confianza entre los actores, dificultó el alcance del objetivo planteado.

El proceso se inició con la reconversión varietal, el control de plagas, la adopción de secado industrial para las nueces de exportación, así como también el calibrado mecánico. No obstante esta iniciativa, la heterogeneidad varietal y el doble estándar dividió el agrosistema en dos: a) las unidades de negocio registradas y b) las unidades de negocio no registradas. 

Si bien gran parte de las mejoras introducidas en la cadena de la nuez de nogal del NOA fueron con el acompañamiento y apoyo de diferentes organismos, ya sean nacionales, como provinciales y municipales; los esfuerzos se concentraron y apuntaron a la fase de producción con la idea de propiciar formas y modalidades de asociación entre los actores.

Aquellas unidades de negocios que vieron la oportunidad en el mercado mundial y propiciaron el cambio hacia adentro de su sistema productivo, resultan ser los casos de éxito en la región. Hoy se encuentran pensando en avanzar un poco mas en la integración e incorporación de estrategias de creación, captura y distribución de valor. Para ello se concentran en los cuatro factores que influyen en la decisión de compra del consumidor de alimentos: las costumbres, la educación familiar, la información en los medios de comunicación y la etiqueta nutricional de los envases. 

Entre los principales impulsores del crecimiento y desarrollo del mercado de los frutos secos a nivel mundial con los que se encontraron los empresarios del sector fueron: 

• a)    Un conjunto de clientes que quieren innovar en su dieta y están mucho más dispuestos a probar la amplia gama de productos que ofrece el mercado.
• b)     Grandes ciudades del mundo con una amplia gama de personas que trabajan durante todo el día fuera de su casa y demanda alimentos que se preparen en menos tiempo, que sean sabrosos y saludables. 

Otro de los desafíos con los que se enfrentaron y que se encuentran presentes en el campo de los alimentos es el aumento de la riqueza de la población, que contribuya a que los hábitos de consumo se vuelquen a productos con mayor concentración de calorías, sobre todo en los países de Asia. En el caso de los países de la UE un 65,2% de su población seleccionan sus alimentos en base a la dieta mediterránea. 

Estos hechos, les abrieron ventanas de posibilidades para la inserción de las nueces en estos mercados. Sobre todo al ver que las nueces de nogal son muy apreciadas por el consumidor mundial, por sus altas concentraciones de ácidos grasos insaturados, vitaminas y minerales; que las ubican en su mente como productos saludables. Así, el posicionamiento como “snack” natural, sano y con beneficios para la salud humana contribuye con la creciente demanda de este fruto seco.

No obstante, los empresarios nogaleros del NOA aún tienen mucho camino por recorrer y estrategias a adoptar. Tal como hicieron los productores de nueces de Francia, quienes en la actualidad son los segundos productores a nivel de Europa y los octavos a nivel mundial. Su principal estrategia fue la adopción de la denominación de origen (AOC – Appelation d’Origine Contrôlée – Denominación de Origen Controlada) “Nuez de Grenoble” y “Nuez del Périgord”. 

La nuez de Grenoble obtuvo su denominación de origen en 1938 y desde 1996 tiene su reconocimiento a nivel europeo con una AOP (Denominación de Origen protegida). Su terruño ocupa 6.500 hectáreas y las agua de los montes donde el río Isère tiene su fuente, da a la nuez de Grenoble la frescura de su fruta. Aunque su denominación de origen sólo se aplica a las nueces con cáscara, lo que le permite comercializarlas con el sello distintivo; no dudaron en aplicar estrategias de creación, captura y distribución del valor, como la de promocionar sus nueces como insumo de alimentos terminados (chocolates, snacks, muesli, entre otros).

Por ejemplo, con la empresa Pepsico realizaron un contrato a través del cual incorporan en su producto “mix de cereales”, perteneciente a la línea Quaker, las nueces peladas en cuartos. En su etiqueta identifican la procedencia de las nueces, además del etiquetado nutricional y sugerencia de porciones por calorías. La estrategia de diferenciación adoptada entre ambas empresas, que se refleja a través de la creación, captura y distribución de valor, se puede ver en la siguiente figura:

La visión del negocio sustentado en acciones colectivas, cooperación y articulación entre los actores, hace hoy en día a la nuez de Grenoble líder entre las nueces francesas con cáscara. Explican el 60% de la producción nacional con sus 3 variedades: Franquette, Mayette y Parisienne. Su estructura organizacional está determinada por 900 productores, 6 organizaciones de productores, 18 empresas de comercialización y 74 productores/comercializadores. Todos ellos trabajan en acciones conjuntas, que hacen posible la llegada de la nuez a la mesa de sus consumidores. 

Entre otras de las estrategias empleadas se encuentran la publicidad con folletos destacando calidad del producto; la participación en congresos y ferias de alimentos, y el Desarrollo de página web donde encontrar recetas, productos y puntos de ventas. Una de las recientes estrategias aplicada fue en el campo del turismo, a través del Rally Nacional de la nuez de Grenoble, que desde ya hace 11 años viene desarrollándose en la zona en el mes de octubre. Con recorridos que año a año se van definiendo, la idea central es promover el corredor productivo. 

El caso de la “La Noix du Périgord” obtuvo su denominación de origen controlada en 2002 y su denominación de origen protegida en 2004. Aunque es mas joven la implementación de esta estrategia, ya desde 1994 se agruparon bajo el paragua de la Asociación profesional de la nuez con y sin cáscara de Périgord. En total son 7004 hectáreas implantadas en manos de 578 productores y 34 craqueadores que incluyen el descascarado y acondicionamiento de los productos. 

Las acciones conjuntas entre ellos, que fue realizándose desde 1990, permitieron mejorar el nivel cualitativo de la nuez, para adecuarse con las expectativas de la clientela francesa y europea. Actualmente, la nuez de la cuenca de producción “Périgord” es sinónimo de una calidad constante, valorizada por el dinamismo y actividad a nivel logístico de los operadores comerciales locales. 

Su puesta en el mercado cada vez más temprana en la temporada, a partir de mediados de octubre, mucho antes de la llegada de las nueces estadounidenses en el mercado europeo, constituye una ventaja competitiva. Así el 74% de las ventas se realizaron entre el 1 de septiembre y finales de febrero del año siguiente. El 26% restante se comercializa entre marzo y finales de agosto.

Si bien poseen estrategias de diferenciación que apuntan principalmente a incorporar la nuez en otros productos, como chocolates, galletitas, patés, confituras, entre otros; es de destacar el trabajo realizado en el ámbito del turismo. Su corredor turístico promocionado articula todos los actores de la cadena entre si; desde las oficinas de turismo, hoteles, pastelerías, restaurant, molinos de aceite de nuez, destilerías, puntos de venta, museos, productores de nueces hasta los aeropuertos. En cada punto se puede degustar productos que tienen como base la nuez producida en el lugar.

Los empresarios nogaleros del NOA argentino también han puesto su mirada en el modelo de negocio llevado adelante por Estados Unidos. Ellos representan un sector industrial denominado California walnuts, que produce en promedio un total anual de 500.000 toneladas de nueces de nogal y explica a nivel mundial la cuarta parte del comercio. Se encuentra conformada por más de 4.000 productores y más de 100 procesadores; quienes se agrupan en la Junta de la Nuez de California y la Comisión de Nuez de California. La zona de producción se localiza en el Valle Centran de San Francisco, California.

Las estrategias de expansión y desarrollos de mercados de exportación son llevadas adelante por la Comisión. Actualmente realizan una amplia investigación en el campo de la salud y la nutrición en relación a los atributos de la nuez de nogal. Una faceta importante de su funcionamiento incluye el estudio de mercados con la posterior estrategia de marketing para el acceso y permanencia en ellos. El hecho de seleccionar las variedades a cultivar radica en su estrategia de desarrollo de mercados: “una nuez para cada cliente”. Así tienen presencia en Estados Unidos, China, España, Alemania, Japón, India y Corea.

La creación conjunta del activo “California Walnuts” permite generar estrategias de ingreso y permanencia en los mercados. Así en China, se enfocan en la innovación en alimentos étnicos, dirigiendo entonces su estrategia de diferenciación a productos y soluciones. En el caso de España, sobre la base de la dieta mediterránea ofrecen recetas utilizando nueces de california, también promocionan productos listos para servir y focalizan en los tamaños de la porción a ingerir.

En el mercado de Alemania impulsan las ventas a través de la incorporación de las nueces de california en las recetas de productos elaborados a nivel local, informan con la trazabilidad del producto en su etiquetado y se encuentran presentes en los platos de los principales restaurantes que ofrecen comida típica de la zona.

En el caso de Japón, se impulsan con su presencia a través de: a) la innovación en comidas étnicas y típicas, b) acompañando con productos relacionados con el estilo de vida, c) en productos listos para consumir que sirven como comida completa y sobre todo resaltando los atributos positivos a la salud mediante su ingesta.

India es uno de los nuevos mercados que se encuentran desarrollando, así emplean el concepto de salud y tienen presencia en diferentes conferencias. Sucede lo mismo en el mercado coreano, donde además publican las investigaciones realizadas en torno a los beneficios en la salud que proporciona la ingesta de nueces de nogal de california.

En conclusión, vivimos en la generación sensorial, por lo tanto los productos alimenticios deben contener elementos de color, texturas y sabores. Ya no se venden alimentos, sino estilos de vida; tampoco alimentos concretos, sino el efecto de ellos en tu vida. Es así como cada país desarrolla sus estrategias de creación, captura y distribución del valor en la cadena productiva, utilizando para ello diferentes enfoques en diferenciación, como también implementando acciones colectivas. 

Mientras Francia se posiciona en el mercado mundial con Denominación de Origen, Estados Unidos invierte mucho en publicidad y promoción de sus nueces en mercados extranjeros. Gran parte de sus fondos se aplican en estudios en salud y la ingesta de nueces, educación del consumidor, publicación de papers (con foco en control de peso, diabetes, cáncer, enfermedades cardíacas, etc), promociones en diferentes retails, opinión de líderes/referentes de mercados, creación de nuevos productos con ingrediente base las nueces de california, entre otros. 

Las estrategias empleadas por cada uno de ellos, se traduce en un diferencial en el precio. En el mercado de la Unión Europea, por la nuez con cáscara de origen californiana se paga 2,70 €/kg mientras que por las de Grenoble DOC 3,10 €/kg. En el caso de las nueces sin cáscara 6,40 €/kg se paga por las de origen norteamericanas, mientras que por las francesas 7,20 €/kg; ambos precios mucho mas elevados que por las que provienen de Moldavia 5,60 €/kg.

Tanto Francia como Estados Unidos tienen presentes estas cuestiones y apoyan su crecimiento en la colaboración conjunta y las acciones colectivas. Así se genera flujo de información a lo largo de toda la cadena y por consiguiente todos obtienen su beneficio. Se tratan de estrategias de internacionalización que se destacan por su desarrollo vertical. En un mundo donde los gustos y preferencias tienden a globalizarse, la alineación hacia adelante y hacia atrás de la cadena en vista a la generación de valor, parece ser la clave en los Agronegocios.

En síntesis, para comenzar su cambio hacia el interior de su negocio, los empresarios nogaleros del NOA argentino deben tener presente los vectores sobre los cuales trabajar al momento de desarrollar sus estrategias de creación, captura y distribución del valor. En los siguientes cuadros se encuentran resumidos los mismos: